Im Jahr 2017 lief in diesem Magazin eine mehrteilige Serie über Blockchains im Publishing. Im Kern ging es um schlanke, maschinenlesbare Rechteprofile für digitale Inhalte. Die Technologie hat sich dafür nicht durchgesetzt, oder sie ist an uns vorbeigegangen, was genauso bezeichnend wäre. Die Frage dahinter ist geblieben und ist inzwischen die folgenreichste rechtliche Auseinandersetzung, die diese Branche führt. Nach § 44b UrhG darf die automatisierte Analyse digitaler Werke stattfinden, etwa das Auslesen von Texten und Bildern zum Training von KI-Modellen, sofern der Rechteinhaber sich diese Nutzung nicht vorbehalten hat. Bei online zugänglichen Werken wirkt dieser Vorbehalt allerdings nur in maschinenlesbarer Form, und wie die auszusehen hat, sagt das Gesetz bis heute nicht. Das Hanseatische Oberlandesgericht hat im Dezember 2025 nachgelegt: Wer sich auf seinen Vorbehalt beruft, muss zeigen können, welche Erklärung wo eingebunden war und seit wann. Wortlaut, Ort, Technik, Zeitpunkt. Wir haben 2017 also über die falsche Technologie geschrieben und über die richtige Frage, sieben Jahre bevor sie im Gesetzblatt stand.

Genau das ist der Punkt, um den es mir zum Jubiläum geht. In unserem Gewerbe gibt es zwei Sorten von Fehlern. Die eine ist gut sichtbar: Man engagiert sich in einem Thema, das dann nicht liefert. Die andere bleibt unsichtbar: Man lässt ein Thema liegen, das später alle beschäftigt. Bestraft wird zuverlässig nur die erste Sorte – und das erklärt mehr über Verlagsentscheidungen der vergangenen zehn Jahre, als den meisten von uns lieb sein dürfte.

Für dieses Heft haben wir elf Jahrgänge nicht als Sammlung von Artikeln gelesen, sondern als Datensatz. Der Friedhof, der dabei sichtbar wird, ist gut gefüllt: Chatbots, Virtual Reality, Metaverse, Blockchain, Clubhouse. Ein bis zwei Jahrgänge intensive Beschäftigung, danach nichts mehr.

Solche Listen werden gern als Argument fürs Abwarten benutzt: Seht her, wer sich zurückgehalten hat, hat nichts verloren. Das stimmt aber nur auf dem Papier. Wer die Metaverse-Welle ausgelassen hat, hat ein paar Tage Konferenzbesuch gespart. Wer sie mitgemacht hat, hat Lehrgeld gezahlt und dabei nebenbei gelernt, welche Fragen darin steckten – Rechte an digitalen Gütern, Identität, Community-Bindung. Diese Fragen sind geblieben, auch nachdem die Technologien gegangen sind. Sie tauchen heute in jedem Gespräch über KI wieder auf, nur ohne Kostüm.

Ungleich teurer war in den vergangenen zehn Jahren die andere Sorte. Das eindrücklichste Beispiel steht ebenfalls in unseren Jahrgängen, nur eben leise: Audio. Kein Gipfel, kein Enttäuschungstal, kein großes Special mit anschließendem Schweigen, sondern stetiges Wachstum über die gesamte Strecke – und das, obwohl es nie einen griffigen Produktnamen gab, an dem sich das Thema hätte festmachen lassen. Wer erst 2024 angefangen hat, sich ernsthaft mit Hörbuch-Streaming, Podcasts und den daraus folgenden Markenchancen zu beschäftigen, hat nichts falsch gemacht, was in einer Bilanz auftauchen würde. Er hat nur acht Jahre Vorsprung verschenkt, den jetzt andere im Markt haben.

Es gibt eine einfache Probe, die erstaunlich gut funktioniert und die ich Ihnen für die Lektüre dieses Hefts ans Herz lege. Streichen Sie in den Prognosen ab das Produktwort: den Herstellernamen, das Kürzel, die Technologie. Bleibt eine Frage übrig, die man auch ohne dieses konkrete Werkzeug stellen müsste, lohnt sich die Beschäftigung selbst dann, wenn das Werkzeug scheitert. Bleibt nichts übrig, können Sie gelassen abwarten.

Wer entscheidet darüber, auf welchem Weg ein Inhalt sein Publikum erreicht?

Nehmen Sie ruhig gleich die Gewissheit dieses Jahres und streichen Sie „KI-Agent“ aus den Sätzen, in denen das Wort vorkommt. Oft bleibt nichts stehen. Manchmal aber bleibt eine Frage übrig, die schon 2019 galt: Wer entscheidet darüber, auf welchem Weg ein Inhalt sein Publikum erreicht, und was kostet dieser Weg? Erst waren es Plattformen, jetzt sind es Antwortsysteme. Diese Frage werden Sie nicht los, indem Sie den aktuellen Anbieter ignorieren.

Fazit: Lesen Sie die folgenden Seiten bitte nicht als Wettschein, auf dem sich später abhaken lässt, wer richtig lag. Lesen Sie sie als Liste möglicher Verspätungskosten. Die Häuser, die in den vergangenen zehn Jahren am besten durchgekommen sind, waren selten die mit der treffsichersten Prognose. Es waren die, die sich früh mit einer Frage beschäftigt haben, auch als das noch niemanden beeindruckte und die passende Technologie dazu später wieder verschwand. Wer nie zu früh ist, hat am Ende eine makellose Bilanz: keinen sichtbaren Irrtum, keinen Vorsprung. In einer Branche, deren Inhalte gerade zum Rohstoff fremder Systeme werden, ist das die riskantere Haltung.

Daniel Lenz ist Chefredakteur und
Co-Geschäftsführer des dpr